節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)早就不是一個(gè)新鮮話題，經(jīng)常有朋友逢歐美國(guó)家節(jié)慶促銷(xiāo)的時(shí)候，專(zhuān)門(mén)飛過(guò)去購(gòu)物，節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)在西方早已做成慣例。中國(guó)這幾年的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)也做的如火如荼：比如每年的“11·11”電商購(gòu)物節(jié)，讓原來(lái)的光棍節(jié)轉(zhuǎn)身變成全民購(gòu)物狂歡節(jié)。

    節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)被營(yíng)銷(xiāo)界奉為最佳銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，也是創(chuàng)造傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)輻射范圍的時(shí)刻。但品牌如何借助節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司真正贏得用戶(hù)的心智資源以達(dá)到用戶(hù)對(duì)皮牌理念的認(rèn)同，這對(duì)于每一個(gè)市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)殘酷的任務(wù)。真正能贏的從來(lái)不是數(shù)字，被人們津津樂(lè)道的數(shù)字總有一天會(huì)被別人刷新。

一、沒(méi)有理念的促銷(xiāo)就像一場(chǎng)沒(méi)有感情的戀愛(ài)

    在說(shuō)這個(gè)話題之前，先說(shuō)另外一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的故事——英國(guó)倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來(lái)重視節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的商店。在2012年圣誕廣告，他的營(yíng)銷(xiāo)故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個(gè)癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛(ài)人尋找完美圣誕禮物的故事。

    故事的詳情是這樣的：孩子們?cè)诤蠡▓@堆了一男一女兩個(gè)雪人，還沒(méi)來(lái)得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發(fā)現(xiàn)雪人“先生”不見(jiàn)了。難道雪人“先生”在空氣中走失了?

    其實(shí)，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來(lái)，森林、河流和風(fēng)暴都不能阻擋雪人“先生”為愛(ài)人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過(guò)了商業(yè)街，躲在垃圾桶后面避開(kāi)了打雪仗的年輕人，終于到達(dá)目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節(jié)的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。

    從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛(ài)與溫暖。聯(lián)想到我國(guó)11.11節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，如果能多一些人文情懷和品牌理念就好了。雖然是一個(gè)被商家炒作出來(lái)的節(jié)日，但這次狂歡的結(jié)果既拉動(dòng)內(nèi)需，又給網(wǎng)民帶來(lái)實(shí)惠，總歸是好的。只是，節(jié)日嘛總是帶著人的某種情愫，營(yíng)銷(xiāo)普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的信息。單看電商行業(yè)的雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，只有京東用了：“雙11，怎能用慢遞”這樣的廣告打個(gè)差異化，恐怕也是電商行業(yè)里唯一一家沒(méi)有在雙十一中沒(méi)有采用價(jià)格策略的電商。

    縱觀整個(gè)雙11的促銷(xiāo)，普遍缺少品牌內(nèi)涵和理念。讓這場(chǎng)全民瘋狂像一場(chǎng)沒(méi)有情感的戀愛(ài)，總體上是有些遺憾。

二、接下來(lái)的節(jié)日怎么做營(yíng)銷(xiāo)和品牌影響力?

    獨(dú)有的品牌內(nèi)涵：一味追求數(shù)字刷新絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，要?jiǎng)?chuàng)造真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，需要抓住消費(fèi)者的需求，培育獨(dú)有的品牌內(nèi)涵。

    比如11月28日感恩節(jié)，許多商場(chǎng)借助這個(gè)節(jié)日做“感恩禮品大放送”——買(mǎi)滿就送XX活動(dòng)比比皆是，這樣的營(yíng)銷(xiāo)總感覺(jué)是被迫的，即使老百姓買(mǎi)單，對(duì)品牌本身也許并沒(méi)有認(rèn)同。

    曾經(jīng)看到了某網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的感恩節(jié)營(yíng)銷(xiāo)推廣：“輕量級(jí)感恩，下載XXXX送11塊2毛8分錢(qián)(10000份)”，這樣的節(jié)日預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)好不好呢。我認(rèn)為好的地方是把產(chǎn)品發(fā)布、禮品價(jià)值和感恩節(jié)本身結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)了企業(yè)感恩用戶(hù)的態(tài)度。也提出“輕量級(jí)感恩”這樣一個(gè)新鮮的概念，比較真實(shí)。只是如果能更透徹的滲入品牌理念，可能會(huì)更好，不然總感覺(jué)是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

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